各區(qū)市場監(jiān)管局，臨港新片區(qū)市場監(jiān)管局，市局有關(guān)處室、執(zhí)法總隊、機場分局，各有關(guān)單位：

現(xiàn)將《關(guān)于促進互聯(lián)網(wǎng)平臺廣告規(guī)范健康發(fā)展的指導(dǎo)意見》印發(fā)給你們，請結(jié)合實際抓好貫徹落實。

特此通知。

上海市市場監(jiān)督管理局

2025年12月31日

（此件公開發(fā)布）

關(guān)于促進互聯(lián)網(wǎng)平臺廣告規(guī)范健康發(fā)展的指導(dǎo)意見

為全面貫徹落實黨中央、國務(wù)院關(guān)于推動平臺經(jīng)濟健康發(fā)展的決策部署，促進互聯(lián)網(wǎng)平臺（簡稱“平臺”）廣告規(guī)范健康發(fā)展，提升平臺廣告治理成效和發(fā)展能級，現(xiàn)提出如下指導(dǎo)意見：

一、基本原則

（一）監(jiān)管規(guī)范與促進發(fā)展并重

依法依規(guī)加強平臺廣告監(jiān)管，嚴厲打擊虛假違法廣告行為。優(yōu)化政策環(huán)境、激發(fā)創(chuàng)新活力，支持平臺企業(yè)提升廣告服務(wù)能級和核心競爭力。

（二）制度創(chuàng)新與技術(shù)賦能融合

推動平臺廣告規(guī)則創(chuàng)新、監(jiān)管方式創(chuàng)新和服務(wù)模式創(chuàng)新，鼓勵運用大數(shù)據(jù)、人工智能（AI）等技術(shù)提升廣告審核和風(fēng)險防控效能。

（三）底線思維與包容審慎統(tǒng)一

嚴守廣告合法合規(guī)底線，對關(guān)系人民群眾生命健康和財產(chǎn)安全的重點領(lǐng)域廣告以及導(dǎo)向問題廣告實施嚴格監(jiān)管；對新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式廣告探索包容審慎監(jiān)管舉措，為創(chuàng)新發(fā)展留足空間。

（四）問題導(dǎo)向與系統(tǒng)治理結(jié)合

聚焦當(dāng)前平臺廣告規(guī)則不公平不合理、虛假違法廣告多發(fā)頻發(fā)等突出問題，統(tǒng)籌運用行政監(jiān)管、行業(yè)自律、信用約束、社會監(jiān)督等手段，構(gòu)建協(xié)同共治的平臺廣告治理體系。

二、重點任務(wù)

（一）健全平臺廣告規(guī)則體系

1．建立公平透明的規(guī)則制定機制。平臺制定、修改廣告活動相關(guān)服務(wù)協(xié)議、平臺規(guī)則，應(yīng)當(dāng)向廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者等平臺內(nèi)廣告活動相關(guān)主體征求意見，并提供便捷的意見反饋渠道。制定、修改競價排名、廣告投放算法等核心廣告規(guī)則時，應(yīng)進行充分的風(fēng)險評估，實現(xiàn)互利共贏。

2．完善廣告發(fā)布與展示規(guī)則。平臺應(yīng)當(dāng)明確廣告發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)和流程，合理設(shè)置廣告展示方式和頻率，規(guī)范廣告可識別性標(biāo)識，不得以“推薦”“熱門”等名義混淆廣告與非廣告信息。廣告中通過文字、圖片、視頻、音頻等方式表明廣告引證內(nèi)容出處、適用范圍、有效期限，或?qū)V告中相關(guān)宣稱內(nèi)容作出補充說明、注解、限定等的，其文字的字體、字號、顏色或者圖片、視頻、音頻內(nèi)容應(yīng)當(dāng)滿足公眾在正常情況下能夠清晰識別的要求。利用彈窗、浮窗、貼片、彈幕等方式發(fā)布廣告的，應(yīng)當(dāng)保障用戶的廣告屏蔽權(quán)和選擇權(quán)。

3．建立動態(tài)評估機制。平臺應(yīng)當(dāng)定期根據(jù)用戶投訴數(shù)據(jù)、監(jiān)管政策變化、行業(yè)新問題調(diào)整廣告規(guī)則，不得利用廣告活動規(guī)則、服務(wù)協(xié)議、技術(shù)、數(shù)據(jù)、信息、交易地位等優(yōu)勢對平臺內(nèi)廣告活動主體的廣告活動進行不合理限制或者附加不合理條件、收取不合理費用等。

（二）優(yōu)化平臺廣告審核機制

1．健全審核制度。平臺應(yīng)當(dāng)建立健全廣告審核制度，明確審核流程、標(biāo)準(zhǔn)，配備專業(yè)審核團隊，不斷完善“AI智能篩查＋人工復(fù)核＋動態(tài)抽檢”的審核體系，確保廣告內(nèi)容全鏈條可管控。

2．創(chuàng)新審核技術(shù)。鼓勵平臺運用人工智能、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈等技術(shù)手段，構(gòu)建智能廣告審核系統(tǒng)，實現(xiàn)對廣告內(nèi)容的實時監(jiān)測、風(fēng)險預(yù)警和對違法廣告的自動攔截。

3．完善專項審核。針對醫(yī)療、藥品、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品、醫(yī)療器械、投資理財、教育培訓(xùn)等重點民生領(lǐng)域，鼓勵平臺實施專項管理，定期開展自查自糾，從源頭防范系統(tǒng)性風(fēng)險。

（三）強化廣告活動主體責(zé)任

1．互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)依法落實并承擔(dān)《中華人民共和國廣告法》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》等關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者、互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)營者的法律義務(wù)和責(zé)任。平臺經(jīng)營者發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)廣告，或者利用人工、算法等方式干預(yù)自然排序、影響展示效果、附加購物鏈接并構(gòu)成廣告的，應(yīng)當(dāng)同時承擔(dān)廣告發(fā)布者責(zé)任。

鼓勵平臺經(jīng)營者加強平臺用戶管理，對嚴重違法的廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人實施重點管理，采取必要措施識別并防范其通過更換賬號、重新申請賬號、賬號遷移等換殼方式，重新進入平臺發(fā)布廣告。鼓勵平臺之間對相關(guān)違法主體實現(xiàn)跨平臺約束。

2．廣告撮合平臺經(jīng)營者提供廣告設(shè)計、制作、代理服務(wù)的，除履行上述平臺經(jīng)營者主體責(zé)任以外，應(yīng)當(dāng)依法落實并承擔(dān)《中華人民共和國廣告法》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》等關(guān)于廣告經(jīng)營者的法律義務(wù)和責(zé)任。

廣告撮合平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)對入駐的品牌方、廣告代理和服務(wù)機構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生產(chǎn)者等用戶進行資質(zhì)審核，查驗并登記主體真實身份信息、行業(yè)許可等信息。鼓勵廣告撮合平臺經(jīng)營者優(yōu)化信用管理舉措，對列入經(jīng)營異常名錄、市場監(jiān)督管理嚴重違法失信名單以及其他領(lǐng)域嚴重失信主體名單的主體，采取警示、暫?；蛲Ｖ勾楹戏?wù)等管理措施。

在廣告供需雙方完成合作前，鼓勵廣告撮合平臺經(jīng)營者對廣告素材進行合規(guī)性預(yù)審，對預(yù)審不通過的廣告，向合作雙方出具整改意見。廣告發(fā)布后，加強廣告投放情況動態(tài)監(jiān)測，對廣告內(nèi)容篡改、鏈接跳轉(zhuǎn)異常等情況，暫停撮合服務(wù)并要求整改。

廣告撮合平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)制定公開、公平的撮合規(guī)則，明確服務(wù)費用標(biāo)準(zhǔn)、傭金比例、結(jié)算周期、退款條件等關(guān)鍵條款，并通過平臺規(guī)則專區(qū)、合同文本、服務(wù)手冊等形式向參與方全面披露，披露內(nèi)容需通俗易懂，避免使用模糊表述。不得通過“陰陽合同”“賬外返利”等方式隱瞞費用，不得設(shè)置不合理的交易附加條件。

3．平臺內(nèi)經(jīng)營者自行或者委托他人設(shè)計、制作、發(fā)布廣告的，應(yīng)當(dāng)依法落實并承擔(dān)《中華人民共和國廣告法》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》等關(guān)于廣告主的法律義務(wù)和責(zé)任，確保廣告內(nèi)容真實、合法、導(dǎo)向正確。

自行發(fā)布廣告的，廣告發(fā)布行為應(yīng)當(dāng)符合法律法規(guī)的要求，建立廣告檔案并及時更新。委托發(fā)布廣告的，修改廣告內(nèi)容時應(yīng)當(dāng)以書面形式或者其他可以被確認的方式，及時通知為其提供服務(wù)的廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者。

廣告中涉及商品鏈接跳轉(zhuǎn)的，需確保跳轉(zhuǎn)頁面與廣告描述一致，不得通過虛假鏈接、誘導(dǎo)點擊等方式欺騙、誤導(dǎo)消費者。

4．廣告代理和服務(wù)機構(gòu)應(yīng)當(dāng)依法落實并承擔(dān)《中華人民共和國廣告法》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》等關(guān)于廣告經(jīng)營者的法律義務(wù)和責(zé)任，加強廣告業(yè)務(wù)承接登記、查驗核對、檔案管理等，不得為無資質(zhì)主體提供廣告服務(wù)，不得協(xié)助制作虛假、違法廣告素材。

廣告代理和服務(wù)機構(gòu)旗下有網(wǎng)絡(luò)賬號的，應(yīng)當(dāng)加強對旗下網(wǎng)絡(luò)賬號的管理，不得以任何形式自行或允許第三方使用其后臺管理賬號或旗下網(wǎng)絡(luò)賬號發(fā)布違法廣告。

鼓勵廣告代理和服務(wù)機構(gòu)根據(jù)旗下賬號發(fā)布內(nèi)容的合規(guī)情況、賬號粉絲總數(shù)量等指標(biāo)維度，建立分級管理制度，并針對不同等級的旗下賬號采取相應(yīng)管理措施。

5．網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生產(chǎn)者接受商業(yè)委托，以文字、圖片、音頻、視頻或其他形式推銷商品或服務(wù)的，應(yīng)當(dāng)依法落實并承擔(dān)《中華人民共和國廣告法》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》等關(guān)于廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者的法律義務(wù)和責(zé)任。其中，以自己的名義或形象對商品、服務(wù)作推薦、證明的，構(gòu)成廣告代言人，應(yīng)當(dāng)符合法律法規(guī)對廣告代言人的相關(guān)要求，落實和承擔(dān)廣告代言人的法律義務(wù)和責(zé)任。

創(chuàng)作、推廣內(nèi)容應(yīng)當(dāng)與實際商品或服務(wù)一致，不得夸大使用效果、虛構(gòu)用戶體驗。廣告內(nèi)容應(yīng)當(dāng)具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告，不得利用劇情、人設(shè)等隱蔽方式混淆廣告與非廣告信息。

（四）規(guī)范人工智能創(chuàng)新應(yīng)用

1．鼓勵優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作。鼓勵平臺運用生成式人工智能技術(shù)，生成積極健康、向上向善的優(yōu)質(zhì)廣告內(nèi)容。支持人工智能技術(shù)在廣告創(chuàng)意設(shè)計中的應(yīng)用，提升廣告創(chuàng)作效率和創(chuàng)意多樣性。

2．落實顯著標(biāo)識義務(wù)。平臺廣告中含有人工智能技術(shù)生成或者深度合成內(nèi)容的，廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)主動聲明“本廣告使用AI技術(shù)”“本廣告使用深度合成技術(shù)”“本廣告由AI技術(shù)生成”等，并進行顯著標(biāo)識。廣告中使用人工智能技術(shù)生成或者深度合成的數(shù)字虛擬人的，應(yīng)當(dāng)主動聲明“本廣告使用數(shù)字虛擬人”等，與自然人名義或者形象進行明顯區(qū)分。

3．防控虛假違法廣告。不得利用人工智能技術(shù)手段生成和發(fā)布虛假違法廣告。不得利用人工智能技術(shù)手段生成和發(fā)布假冒他人或者冒充專家、學(xué)者、醫(yī)生、老師等特殊身份和人設(shè)的廣告。廣告中的數(shù)字虛擬人使用真人形象的，應(yīng)當(dāng)取得真人形象權(quán)利人的授權(quán)，授權(quán)內(nèi)容需明確使用范圍（如廣告類型、投放平臺、使用期限等）。禁止未經(jīng)授權(quán)使用他人肖像、聲音等元素訓(xùn)練人工智能模型生成廣告內(nèi)容。

4．加強數(shù)據(jù)安全保護。平臺運用人工智能算法開展廣告投放、內(nèi)容生成等活動時，應(yīng)當(dāng)建立算法安全評估機制，定期對算法模型進行安全測試，防范算法漏洞導(dǎo)致的廣告內(nèi)容失控、投放異常等問題。人工智能廣告技術(shù)應(yīng)用過程中收集、使用用戶數(shù)據(jù)的，應(yīng)當(dāng)嚴格遵守《中華人民共和國數(shù)據(jù)安全法》《中華人民共和國個人信息保護法》等法律法規(guī)的相關(guān)要求。

（五）規(guī)范特殊類型廣告行為

1．需審查廣告管理。醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品、農(nóng)藥、獸藥、轉(zhuǎn)基因食品等法律、行政法規(guī)規(guī)定應(yīng)當(dāng)進行審查的廣告，應(yīng)當(dāng)在發(fā)布前取得相關(guān)廣告批準(zhǔn)文件。平臺應(yīng)當(dāng)將上傳有效廣告批準(zhǔn)文號及相關(guān)證明文件作為發(fā)布該類廣告的前置環(huán)節(jié)，對廣告內(nèi)容與廣審內(nèi)容不一致的，不予發(fā)布。

2．隱蔽形式廣告管理。通過知識介紹、體驗分享、消費測評、短視頻、植入等形式發(fā)布廣告的，應(yīng)當(dāng)通過文字標(biāo)注、語音提示等方式顯著標(biāo)明“廣告”，增強廣告的可識別性。廣告內(nèi)容應(yīng)當(dāng)真實、合法、健康，不得通過編造虛假數(shù)據(jù)、不公平比較、偽造口碑、炮制話題、制造虛假輿論熱點等方式進行營銷。

3．禁止發(fā)布廣告類型。不得通過互聯(lián)網(wǎng)平臺設(shè)計、制作、代理、發(fā)布以下類型廣告：處方藥、煙草制品（含電子煙）、聲稱全部或者部分替代母乳的嬰兒乳制品、飲料和其他食品等法律、行政法規(guī)禁止在大眾傳播媒介發(fā)布廣告的商品和服務(wù)的廣告；麻醉藥品、精神藥品、醫(yī)療用毒性藥品、放射性藥品等特殊藥品，藥品類易制毒化學(xué)品，以及戒毒治療的藥品、醫(yī)療器械和治療方法等法律、行政法規(guī)禁止發(fā)布廣告的商品和服務(wù)的廣告；法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止生產(chǎn)、銷售的產(chǎn)品或者提供的服務(wù)的廣告等。在針對未成年人的互聯(lián)網(wǎng)平臺上，不得發(fā)布醫(yī)療、藥品、保健食品、醫(yī)療器械、化妝品、酒類、美容廣告，以及不利于未成年人身心健康的網(wǎng)絡(luò)游戲廣告。

（六）鼓勵平臺履行社會責(zé)任

1．助力實體經(jīng)濟發(fā)展。鼓勵有條件的平臺企業(yè)結(jié)合自身流量優(yōu)勢和平臺特色，為老品牌老字號企業(yè)、中小微企業(yè)、經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)的鄉(xiāng)村振興以及大學(xué)生創(chuàng)業(yè)項目等提供適當(dāng)?shù)牧髁糠龀帧?/p>

2．創(chuàng)作和傳播公益廣告。鼓勵和倡導(dǎo)平臺企業(yè)積極參與公益廣告的設(shè)計、制作、發(fā)布，并提供流量支持與推廣，積極履行社會責(zé)任。

三、保障措施

依托本市整治虛假違法廣告聯(lián)席會議工作機制，綜合運用宣貫培訓(xùn)、行政指導(dǎo)、行政約談等多種方式推動落實平臺責(zé)任。加強對平臺廣告規(guī)則優(yōu)化、審核責(zé)任落實、違法廣告治理等工作的指導(dǎo)和評估，提升平臺廣告治理成效。

四、本指導(dǎo)意見下列用語的含義

互聯(lián)網(wǎng)平臺：指通過網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，使相互依賴的雙邊或者多邊主體在特定載體提供的規(guī)則下交互，以此共同創(chuàng)造價值的商業(yè)組織形態(tài)。

互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)營者：指向自然人、法人及其他市場主體提供經(jīng)營場所、交易撮合、信息交流等互聯(lián)網(wǎng)平臺服務(wù)的經(jīng)營者。

廣告撮合平臺經(jīng)營者：指依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)搭建，為廣告主與媒介方（含媒體所有者、管理者等）提供廣告交易撮合、信息對接、流程管理等相關(guān)服務(wù)，促成雙方或多方達成廣告合作的互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)營者。

平臺內(nèi)經(jīng)營者：指在互聯(lián)網(wǎng)平臺內(nèi)提供商品或者服務(wù)的經(jīng)營者。

廣告代理和服務(wù)機構(gòu)：指接受廣告主或其他相關(guān)方委托，提供廣告策劃、創(chuàng)意、制作、投放等廣告活動相關(guān)服務(wù)的第三方機構(gòu)。

網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生產(chǎn)者：指在短視頻、直播、社交、資訊等互聯(lián)網(wǎng)平臺注冊賬號，通過文字、圖片、音頻、視頻等形式制作、復(fù)制、發(fā)布網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容，吸引用戶關(guān)注，積累粉絲、形成互動影響力的組織或者個人。