“零利息借貸”的醒目大字旁藏著“僅限新人前三月”的微小注解，“逆光之王”的手機(jī)宣傳下標(biāo)注著“僅為設(shè)計(jì)目標(biāo)”的模糊說(shuō)明，“低溫續(xù)航第一”的汽車廣告將“低溫”定義為5~15℃……最近一段時(shí)間，此類“大字吸睛、小字埋雷”、自創(chuàng)“第一”等營(yíng)銷套路屢遭曝光。從線下實(shí)體店到線上平臺(tái)，從金融借貸到日常消費(fèi)，廣告陷阱已經(jīng)從個(gè)別商家的伎倆演變?yōu)榭缧袠I(yè)的普遍亂象，并侵蝕著市場(chǎng)的誠(chéng)信根基。

近日，市場(chǎng)監(jiān)管總局就《廣告引證內(nèi)容執(zhí)法指南（征求意見(jiàn)稿）》（以下簡(jiǎn)稱指南）公開(kāi)征求意見(jiàn)，為期一個(gè)月。指南對(duì)“廣告引證內(nèi)容”“引證廣告”的概念、廣告引證內(nèi)容應(yīng)當(dāng)遵守的一般性原則和合規(guī)要求進(jìn)行細(xì)化，對(duì)群眾反映集中的“銷量第一、市場(chǎng)占有率第一”等廣告宣傳用語(yǔ)是否屬于違法使用絕對(duì)化用語(yǔ)作出回應(yīng)，對(duì)引證廣告中廣告經(jīng)營(yíng)者的認(rèn)定和法律責(zé)任進(jìn)行明確。

條款細(xì)則直擊核心亂象

近年來(lái)，部分經(jīng)營(yíng)者熱衷于用“大字吸睛、小字免責(zé)”的套路弱化不利信息，或憑借量身定制的研究報(bào)告制造“首創(chuàng)”“第一”的噱頭。市場(chǎng)監(jiān)管總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年前三季度，全國(guó)已查處互聯(lián)網(wǎng)違法廣告案件22185件，罰沒(méi)款1.11億元，不少案件都與這類亂象直接相關(guān)。

這類行為不僅誤導(dǎo)消費(fèi)者，更涉嫌觸碰法律紅線。中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)專家委員會(huì)委員、北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)賴陽(yáng)認(rèn)為，云消費(fèi)時(shí)代的傳播特性讓“小字陷阱”等行為的負(fù)面效應(yīng)被無(wú)限放大?！跋M(fèi)者的負(fù)面體驗(yàn)會(huì)通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)病毒式傳播，對(duì)品牌信任度的破壞是致命的?！?/p>

“商家此舉本質(zhì)上是以形式合規(guī)掩蓋實(shí)質(zhì)違規(guī)。”北京嘉濰律師事務(wù)所律師趙占領(lǐng)指出，這類行為已違反多部法律。廣告法要求廣告內(nèi)容真實(shí)清晰，不得含引人誤解的信息；消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法則明確禁止欺詐性宣傳，保障消費(fèi)者的知情權(quán)與選擇權(quán)。

亂象滋生背后，是規(guī)則模糊與監(jiān)管難點(diǎn)的雙重制約。現(xiàn)行廣告法雖要求信息“顯著清晰”，但對(duì)字體大小、顏色對(duì)比等缺乏量化標(biāo)準(zhǔn)，讓商家有機(jī)可乘；線上廣告海量分散、線下廣告點(diǎn)位眾多的特點(diǎn)，使傳統(tǒng)監(jiān)管難以全面覆蓋。更關(guān)鍵的是，消費(fèi)者維權(quán)成本高，單個(gè)投訴舉證耗時(shí)費(fèi)力，即便勝訴也常“得不償失”，這讓商家滋生了“法不責(zé)眾”的僥幸心理。

在建設(shè)全國(guó)統(tǒng)一大市場(chǎng)的背景下，治理“小字陷阱”這類不誠(chéng)信行為刻不容緩。

趙占領(lǐng)強(qiáng)調(diào)，指南針對(duì)當(dāng)前“大字吸睛、小字免責(zé)”和濫用“首創(chuàng)”“第一”等核心亂象設(shè)計(jì)了精準(zhǔn)的規(guī)制條款。

趙占領(lǐng)進(jìn)一步解釋道，在治理“小字陷阱”方面，指南明確要求補(bǔ)充說(shuō)明或免責(zé)信息必須確保公眾能清晰識(shí)別，不得利用字號(hào)、顏色等方式故意弱化。這為查處此類普遍存在的誤導(dǎo)行為提供了直接依據(jù)。在遏制“第一”噱頭方面，指南明確指出在過(guò)細(xì)的、非標(biāo)準(zhǔn)的細(xì)分領(lǐng)域或小于省級(jí)區(qū)域范圍內(nèi)宣稱“第一”，若可能導(dǎo)致消費(fèi)者誤解，則不能豁免于絕對(duì)化用語(yǔ)禁令。這直接回應(yīng)了市場(chǎng)關(guān)切，有望遏制企業(yè)通過(guò)無(wú)限“細(xì)分”來(lái)自封“第一”的亂象。

根治仍需多方協(xié)同發(fā)力

“指南為廣告的‘引證內(nèi)容’提供了清晰、統(tǒng)一且具有操作性的合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)，能從根源上治理亂象，推動(dòng)行業(yè)健康發(fā)展?！壁w占領(lǐng)說(shuō)道。

在趙占領(lǐng)看來(lái)，一方面，指南消除了規(guī)則灰色地帶，降低企業(yè)合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)?！坝捎谠凇螢橛行У囊C’‘如何規(guī)范標(biāo)識(shí)免責(zé)信息’等方面缺乏細(xì)化的執(zhí)法標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)常游走于模糊地帶，面臨不確定的處罰風(fēng)險(xiǎn)。指南明確了引證內(nèi)容需真實(shí)、準(zhǔn)確、可驗(yàn)證，并對(duì)‘小字免責(zé)’和濫用‘細(xì)分領(lǐng)域第一’等行為直接定性，讓企業(yè)合規(guī)有章可循。”

另一方面，可矯正扭曲競(jìng)爭(zhēng)，引導(dǎo)回歸質(zhì)量與服務(wù)本源。趙占領(lǐng)分析道，當(dāng)前市場(chǎng)存在通過(guò)定制化“蘿卜坑”報(bào)告制造噱頭，或利用信息不對(duì)等誤導(dǎo)消費(fèi)者的“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象。指南精準(zhǔn)打擊這些行為，旨在消除“劣幣驅(qū)逐良幣”的土壤，構(gòu)建公平誠(chéng)信的市場(chǎng)環(huán)境。

此外，指南進(jìn)一步提升執(zhí)法效能與公信力。趙占領(lǐng)認(rèn)為，指南為全國(guó)市場(chǎng)監(jiān)管部門提供了統(tǒng)一的執(zhí)法尺度?！斑@能有效減少各地‘同案不同罰’的現(xiàn)象，提升監(jiān)管的規(guī)范性和權(quán)威性，通過(guò)穩(wěn)定、可預(yù)期的執(zhí)法來(lái)長(zhǎng)效凈化市場(chǎng)?！?/p>

不過(guò)應(yīng)該看到的是，治理廣告引證亂象是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，還需多方協(xié)同發(fā)力。

趙占領(lǐng)指出，市場(chǎng)監(jiān)管部門需與宣傳、網(wǎng)信、金融、廣電等行業(yè)主管部門建立更緊密的協(xié)同機(jī)制，實(shí)現(xiàn)信息共享與聯(lián)合懲戒。同時(shí)，必須大力開(kāi)展智慧監(jiān)管，利用AI技術(shù)對(duì)海量互聯(lián)網(wǎng)廣告進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)與風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別。

壓實(shí)平臺(tái)與相關(guān)機(jī)構(gòu)的主體責(zé)任也至關(guān)重要。趙占領(lǐng)表示，廣告經(jīng)營(yíng)者、發(fā)布者必須嚴(yán)格落實(shí)法定的核對(duì)查驗(yàn)義務(wù)，建立有效的廣告審核過(guò)濾機(jī)制。同時(shí)，為廣告出具檢驗(yàn)檢測(cè)報(bào)告、數(shù)據(jù)榜單的第三方機(jī)構(gòu)，其資質(zhì)與誠(chéng)信需要被重點(diǎn)規(guī)范，從源頭上杜絕“量身定制”的虛假引證。

此外，還需推動(dòng)社會(huì)共治與行業(yè)自律。趙占領(lǐng)認(rèn)為，監(jiān)管部門應(yīng)加強(qiáng)普法宣傳與典型案例曝光，提升消費(fèi)者辨識(shí)能力和維權(quán)意識(shí)。同時(shí)，推動(dòng)行業(yè)協(xié)會(huì)制定行業(yè)準(zhǔn)則，引導(dǎo)行業(yè)自律。只有形成“企業(yè)自覺(jué)、行業(yè)自律、社會(huì)監(jiān)督、政府監(jiān)管”的合力，才能真正根治廣告行業(yè)亂象。

廣告不是文字游戲，誠(chéng)信才是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)每一項(xiàng)承諾都清晰可見(jiàn)、每一個(gè)限制都明確告知，消費(fèi)者才能放心消費(fèi)，商家才能行穩(wěn)致遠(yuǎn)，市場(chǎng)生態(tài)方能真正健康有序發(fā)展。（劉旭穎）