前不久，南翔饅頭店全新餐飲IP“南翔饅頭殿”落地新天地，并與奢侈品牌巴黎世家聯(lián)名，為傳統(tǒng)中式點(diǎn)心穿上時(shí)尚品牌外衣，每天200份限量產(chǎn)品分鐘級(jí)售罄。這是老字號(hào)品牌蹭流量的噱頭嗎？豫園股份副總裁胡俊杰顯然有著更深遠(yuǎn)的打算：為南翔饅頭店今年“出海”開(kāi)店“搭橋鋪路”。

南翔饅頭店正踏在“出海”的風(fēng)口上。近兩年來(lái)，新一輪中國(guó)餐飲品牌正加大全球化步伐，掀起新一輪“出海熱潮”，這其中就包括一大批上海餐飲、茶飲品牌。在專(zhuān)家看來(lái)，相比上一輪品牌“出海”進(jìn)入海外商超，此輪品牌以在海外獨(dú)立開(kāi)店為主，意味著品牌將有更大自主權(quán)，有助于進(jìn)一步擴(kuò)大品牌國(guó)際影響力。

茶飲、老字號(hào)品牌紛紛出海

世邦魏理仕最近對(duì)93家國(guó)內(nèi)零售商進(jìn)行品牌出海調(diào)研，數(shù)據(jù)喜人——去年共有36家中國(guó)品牌首次在海外開(kāi)設(shè)門(mén)店。世邦魏理仕中國(guó)區(qū)租戶(hù)研究負(fù)責(zé)人胡樂(lè)毅表示，七八年前，電子產(chǎn)品、頭部服裝類(lèi)品牌已率先走出國(guó)門(mén)，而去年以來(lái)，中國(guó)餐飲、茶飲品牌出海正成為新一輪增長(zhǎng)點(diǎn)。

這其中，來(lái)自上海的品牌表現(xiàn)亮眼。就在5月，紫燕百味雞在墨爾本的Box Hill開(kāi)出澳大利亞首店，將“中國(guó)鹵味”帶到海外市場(chǎng)。開(kāi)業(yè)當(dāng)天，門(mén)店前大排長(zhǎng)龍，后續(xù)品牌很快將進(jìn)入悉尼、布里斯班等城市。而這只是第一步，6月中旬，紫燕食品與大華集團(tuán)、創(chuàng)豐集團(tuán)建立合作伙伴關(guān)系，這意味著其也將很快進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。

茶飲品牌則是這一波出海的主力。今年初，霸王茶姬全球業(yè)務(wù)中心落子上海；6月中旬，位于虹橋聯(lián)合大廈的全球總部開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，也為霸王茶姬全球產(chǎn)品推廣和全球業(yè)務(wù)匯聚踩下油門(mén)。相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，品牌海外首店已于2019年落地馬來(lái)西亞，截至目前，全球門(mén)店數(shù)超過(guò)4500家，其中海外門(mén)店數(shù)突破100家。7月，霸王茶姬將在法國(guó)巴黎開(kāi)設(shè)快閃店，把現(xiàn)代東方茶帶到法國(guó)。有消息透露，8月，品牌還將在新加坡3店齊開(kāi)。

老字號(hào)餐飲品牌的揚(yáng)帆出海也邁上新階。去年12月15日至今年2月25日，豫園燈會(huì)在巴黎亮燈，也把一眾中華老字號(hào)品牌帶到當(dāng)?shù)??！拔覀儼l(fā)現(xiàn)，南翔饅頭店的非遺技藝受到當(dāng)?shù)厝说臒崃覛g迎，消費(fèi)者往往需要排隊(duì)半小時(shí)以上才能品嘗到一籠小籠包?！焙〗芎芸煨岢錾虣C(jī)，認(rèn)為這從側(cè)面佐證了東方美學(xué)、美食文化的魅力和文化出海的必要性，因此，今年南翔饅頭店將開(kāi)始布局海外市場(chǎng)，打破受眾對(duì)其“傳統(tǒng)上海小吃名點(diǎn)”的認(rèn)知，以高端中餐廳的全新姿態(tài)向世界傳遞上海餐飲名片。

供應(yīng)鏈管理將輸出海外

上海餐飲品牌出海，并不是新鮮事。前幾年，光明冷飲、杏花樓月餅的出海生意就做得風(fēng)生水起。今年4月初，載有盒馬自有品牌商品的船只從洋山港出發(fā)開(kāi)往美國(guó)，亞米網(wǎng)站上線首周，“盒馬牌”新品已在美國(guó)東西海岸新品排行榜升至第一名。

“但此輪出海的巨大變化在于，近兩年來(lái)，上海餐飲品牌開(kāi)始以獨(dú)立門(mén)店形式出海，無(wú)論是在店址選擇、門(mén)店裝修，還是品牌定位或者營(yíng)銷(xiāo)策劃上都擁有了更大自主性?！庇蒙虾Ｉ糖樾畔⒅行闹魅卧④姷脑?huà)說(shuō)，上海餐飲品牌出海正進(jìn)入“大航海時(shí)代”，代表著本土餐飲業(yè)態(tài)各方面的成熟度在提升。

為何此時(shí)此刻餐飲品牌會(huì)集體出海？原立軍解釋?zhuān)@一批出海品牌以火鍋、面食、茶飲等為主，這些產(chǎn)品普遍具有標(biāo)準(zhǔn)化程度高、產(chǎn)品集中度高的特點(diǎn)，也體現(xiàn)出品牌強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理能力。霸王茶姬創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)張俊杰用“生態(tài)”來(lái)理解品牌出海，他認(rèn)為，任何單一的經(jīng)營(yíng)單元都無(wú)法實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)，而應(yīng)該是供應(yīng)鏈、物流、裝修、設(shè)計(jì)等所有生態(tài)公司、全產(chǎn)業(yè)鏈的出海。

世邦魏理仕華南區(qū)顧問(wèn)及交易服務(wù)部商業(yè)負(fù)責(zé)人陳文輝認(rèn)為，當(dāng)下品牌的出海策略與出海熱潮，究其根本與中國(guó)品牌發(fā)展呈正相關(guān)聯(lián)系?！斑^(guò)去幾年，國(guó)內(nèi)商業(yè)市場(chǎng)迭代很快，5年前購(gòu)物中心以國(guó)際品牌為主，主力店以快時(shí)尚頭部品牌與奢侈品為主，而近5年大量中國(guó)品牌崛起，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，一批實(shí)力很強(qiáng)的品牌企業(yè)誕生，具備了出海的可能?！彼€認(rèn)為，一些茶飲品牌、零售品牌在國(guó)外的競(jìng)品不多，開(kāi)拓市場(chǎng)新增量的機(jī)遇窗口仍在。調(diào)查顯示，超過(guò)半數(shù)受訪零售商計(jì)劃在未來(lái)1到3年內(nèi)開(kāi)拓或加大海外市場(chǎng)門(mén)店投入，其中，餐飲品牌首次出海意愿更強(qiáng)，高于平均值5個(gè)百分點(diǎn)。

最終要服務(wù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者

與服裝品牌、新能源汽車(chē)出海的路徑一致，上海餐飲品牌在這一輪出海過(guò)程中，打響品牌國(guó)際影響力是最大考量。

在目的地選擇上，餐飲品牌大多選擇布局東南亞。今年2月，來(lái)自上海的本土茶飲品牌“滬上阿姨”將其海外首店落地吉隆坡，還帶去專(zhuān)屬菜單?！暗乩砦恢煤腿肆髁砍蔀槠放圃诤Ｍ膺x址時(shí)最為看重的兩大因素。”胡樂(lè)毅表示，餐飲品牌出海更傾向于在核心商圈開(kāi)首店。世邦魏理仕的數(shù)據(jù)顯示，去年首次出海的36家品牌中，高達(dá)95%的門(mén)店選址在當(dāng)?shù)氐暮诵纳倘?，超過(guò)70%的門(mén)店位于地標(biāo)性購(gòu)物中心內(nèi)，而在經(jīng)營(yíng)模式中，大部分品牌采用直營(yíng)模式，以更好把控新店品質(zhì)和項(xiàng)目進(jìn)程。

這一波出海勢(shì)頭，也帶來(lái)中國(guó)美食的“出圈”現(xiàn)象。在TikTok上，話(huà)題#chinesefood標(biāo)簽下的視頻，2022年已超過(guò)79億次曝光。一位剛回國(guó)的留學(xué)生告訴記者，人生第一次吃太二酸菜魚(yú)是在美國(guó)紐約，“幾個(gè)人一共花了200美元”。今年6月，霸王茶姬走進(jìn)聯(lián)合國(guó)教科文組織總部展示中國(guó)茶文化的創(chuàng)新與發(fā)展，并現(xiàn)場(chǎng)制作東方茶，讓更多人感受中國(guó)茶文化的魅力。

“未來(lái)，品牌‘出海’不只是服務(wù)海外華人，最終目標(biāo)是要服務(wù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者?！痹④姳硎?，真正的全球化意味品牌需要將自身特色和文化元素融入到全球市場(chǎng)中，通過(guò)跨文化、跨地域的商業(yè)拓展，提升品牌知名度和影響力。“這不僅可以帶來(lái)更大經(jīng)濟(jì)收益，還可以推動(dòng)中國(guó)餐飲文化的國(guó)際傳播，增強(qiáng)文化軟實(shí)力?！?/p>

胡俊杰也默默為南翔饅頭這一老字號(hào)品牌設(shè)定了目標(biāo)：10年內(nèi)在歐洲、亞太、北美等核心區(qū)域拓展30多家門(mén)店，并結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)和需求做出適應(yīng)性創(chuàng)新，讓南翔饅頭真正“包容天下”。（徐晶卉）