繼太二品牌迭代升級后，九毛九集團(tuán)首家“九毛九·山西菜館”落地廣州，“新太二·鮮料川菜”新店型亮相、推出首個(gè)烤肉品牌等，以“新鮮”標(biāo)簽持續(xù)破局。這場密集調(diào)整的背后，是其破解增長瓶頸、穩(wěn)固市場地位的迫切訴求。最新數(shù)據(jù)顯示，九毛九集團(tuán)主要品牌的同店日均銷售額同比下降，一年內(nèi)旗下門店減少百余家。在業(yè)內(nèi)人士看來，九毛九集團(tuán)系列舉措的背后也顯示出其業(yè)績壓力，集團(tuán)正尋找增長曲線，而旗下各品牌能否發(fā)揮協(xié)同作用成為關(guān)鍵。

聚焦山西菜

九毛九集團(tuán)持續(xù)拓展餐飲版圖。近日，九毛九集團(tuán)在廣州開出全國首家九毛九山西菜館，主打“一碟醋，一碗面，一盤鮮活山西菜”。從門店外觀看，九毛九山西菜館門頭以綠色為主，門店前的招牌上寫著“鮮活手工現(xiàn)做”，還附上幾道菜品的圖片。

在菜品方面，與此前將鮮活作為新招牌的太二相似，九毛九山西菜館也將鮮活作為主要標(biāo)簽之一，三大鮮活招牌菜品包括大同炒鮮雞、太原家燒活鱸魚以及沙蔥現(xiàn)爆當(dāng)日吊龍，點(diǎn)單小程序上均將上述三道菜備注為“新鮮食材，門店現(xiàn)做”，同時(shí)門店還提供三款招牌面以及多款山西小吃等。在價(jià)格上，三大鮮活招牌售價(jià)分別為69元、78元和72元。

1995年，九毛九集團(tuán)創(chuàng)始人管毅宏在?？趧?chuàng)辦首家面館，并于2003年決定進(jìn)駐廣東餐飲市場，在廣州開設(shè)首家山西老面館品牌餐廳。直到2005年，品牌正式更名為九毛九。

對消費(fèi)端而言，九毛九的面食并不陌生?！俺粤司琶攀畮啄辏断髅娼K于回歸了”“九毛九刀削面重出江湖”，此次回歸更觸發(fā)了不少消費(fèi)者記憶中的味道。

關(guān)于九毛九山西菜的未來發(fā)展規(guī)劃，九毛九集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人對北京商報(bào)記者表示，今年以來集團(tuán)旗下品牌在做新模型升級，目前九毛九山西菜僅有一家，正處于測試階段。

據(jù)了解，九毛九集團(tuán)旗下創(chuàng)立并運(yùn)營“九毛九西北菜”“太二酸菜魚”“慫火鍋廠”“山的山外面·貴州酸湯火鍋”等品牌，集團(tuán)核心九毛九國際控股有限公司在2020年1月15日于中國香港交易所掛牌上市。

多舉措解壓

近期九毛九集團(tuán)可謂動(dòng)作頻頻。除九毛九山西菜館外，太二繼今年上半年推出“5.0鮮活模式”，以“活魚、鮮雞、鮮牛肉”三大招牌為核心后，近日還在廣州嘗試“新太二·鮮料川菜”門店，強(qiáng)調(diào)“用鮮活食材，做鮮料川菜”。同時(shí)，九毛九集團(tuán)還推出旗下首個(gè)烤肉品牌潮那邊·潮汕烤鮮牛肉。

事實(shí)上，九毛九集團(tuán)的種種求變動(dòng)作，與其業(yè)績承壓不無關(guān)聯(lián)。根據(jù)九毛九集團(tuán)發(fā)布的公告，今年三季度太二（僅限自營）、慫火鍋及九毛九（僅限自營）翻臺(tái)率分別為3.3、2.4及2.5，同店日均銷售額同比分別減少9.3%、19.1%及14.8%。在門店規(guī)模上，截至今年9月30日，九毛九集團(tuán)共有686家門店，去年同期集團(tuán)旗下門店數(shù)量則為824家。

九毛九集團(tuán)方面在公告中表示，今年三季度，太二及九毛九的同店日均銷售額同比降幅持續(xù)收窄，反映出集團(tuán)經(jīng)營調(diào)整及品牌升級舉措的成效逐步顯現(xiàn)。其中，太二的同店日均銷售額同比已連續(xù)三個(gè)季度持續(xù)改善，并且在北京、上海等城市的同店日均銷售額已于三季度實(shí)現(xiàn)同比正增長，展現(xiàn)出“5.0鮮活模式”餐廳的推進(jìn)及門店布局優(yōu)化帶來的積極動(dòng)能。

福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪表示，太二提升食材透明度，九毛九西北菜升級為山西菜館，九毛九集團(tuán)正通過品牌升級與品類細(xì)分應(yīng)對業(yè)績壓力，擺脫同質(zhì)化競爭，通過差異化定位提升客單價(jià)與復(fù)購率。從行業(yè)層面來看，餐飲市場正從“價(jià)格競爭”轉(zhuǎn)向“價(jià)值深耕”，消費(fèi)者更關(guān)注食材品質(zhì)、體驗(yàn)感與品牌信任，九毛九集團(tuán)的調(diào)整正是順應(yīng)了該趨勢。

加強(qiáng)旗下品牌協(xié)同

取消特殊用餐規(guī)則、嘗試外賣衛(wèi)星店、開放加盟等，九毛九集團(tuán)持續(xù)求變。“太二酸菜魚客單價(jià)跌至七年前”“太二酸菜魚降價(jià)也留不住客人”等，此前曾出現(xiàn)不少對于九毛九集團(tuán)的質(zhì)疑，而“鮮活”“新鮮”“透明”等似乎成為目前九毛九集團(tuán)想要極力貼上的標(biāo)簽。

今年12月18日，太二宣布全面啟動(dòng)全菜單透明分類制度，以食材新鮮度為核心明示原料使用情況，根據(jù)菜品主材的鮮活屬性和預(yù)處理程度，將菜品劃分為四個(gè)類別。太二品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，太二始終承諾所有菜品100%店內(nèi)現(xiàn)做，且通過明廚亮灶讓消費(fèi)者直觀看到烹炒煮炸的過程。本次圍繞食材新鮮度和預(yù)處理程度打造透明分類，核心是便于消費(fèi)者根據(jù)自身偏好做出選擇，真正將消費(fèi)選擇權(quán)交還給顧客。

中國城市發(fā)展研究院投資部副主任袁帥認(rèn)為，九毛九集團(tuán)在運(yùn)營西北菜品類時(shí)積累了一定的品牌知名度、客戶資源和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，能夠?yàn)樯轿鞑损^的推廣和運(yùn)營提供一定基礎(chǔ)，有助于新模式快速起步。但消費(fèi)者對九毛九的認(rèn)知主要停留在西北菜上，山西菜館的推出可能會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)知混淆，影響品牌形象的清晰度。而且，山西菜與西北菜在口味、烹飪方式等方面存在差異，如何準(zhǔn)確把握山西菜的特色并傳遞給消費(fèi)者，是原有品牌需要解決的問題。

袁帥表示，目前山西菜在市場上的知名度仍有待提升，九毛九集團(tuán)在運(yùn)營山西菜館時(shí)要注重菜品品質(zhì)的把控，嚴(yán)格篩選供應(yīng)商，建立完善的食材追溯體系，并遵循山西菜的傳統(tǒng)工藝，同時(shí)結(jié)合現(xiàn)代烹飪技術(shù)，保證菜品的口感和品質(zhì)穩(wěn)定。對于集團(tuán)的整體發(fā)展而言，九毛九集團(tuán)一直以來采取多品牌策略，需進(jìn)一步加強(qiáng)各品牌之間的協(xié)同效應(yīng)，在供應(yīng)鏈、營銷等方面進(jìn)行資源共享和整合，降低成本，提高效率。同時(shí)，九毛九集團(tuán)還可根據(jù)不同品牌的特點(diǎn)和目標(biāo)客戶群體，制定個(gè)性化的運(yùn)營策略，滿足不同消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)多品牌共同發(fā)展。（張?zhí)煸?