聊微信、發(fā)短視頻、刷直播、看短劇……當(dāng)前，手機(jī)娛樂日均時長最高的一群人，可能正是90后、00后父母一輩的“新銀發(fā)族”?！靶裸y發(fā)族”指以60后、70后為代表，新步入退休生活的中老年人群體。與40后、50后相比，他們身體更好，在社會發(fā)展中積累了更強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實力，更注重生活品質(zhì)，追求以悅己為核心的精神消費。

從“基礎(chǔ)養(yǎng)老”轉(zhuǎn)向“品質(zhì)享老”，不僅追求線上便利，更期待線下體驗，“新銀發(fā)族”消費需求的持續(xù)釋放，也對供給側(cè)的適配提出了新要求。

“十五五”規(guī)劃建議明確“發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”。民政部等8部門近日印發(fā)的《關(guān)于培育養(yǎng)老服務(wù)經(jīng)營主體促進(jìn)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的若干措施》提出，促進(jìn)養(yǎng)老服務(wù)市場化供需對接。商務(wù)部等9部門去年9月印發(fā)的《關(guān)于加力推動城市一刻鐘便民生活圈建設(shè)擴(kuò)圍升級的通知》要求，突出“一老一小”，推動便民生活圈建設(shè)擴(kuò)圍升級，到2030年打造500條“銀發(fā)金街”。

在政策驅(qū)動下，發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì)已從宏觀愿景進(jìn)入系統(tǒng)化落地階段，不少經(jīng)營主體也在滿足包括“新銀發(fā)族”在內(nèi)的老年群體需求方面不斷探索，豐富商品供給、升級商業(yè)空間、創(chuàng)新體驗場景、提供更優(yōu)服務(wù)，促進(jìn)銀發(fā)消費提質(zhì)擴(kuò)容。

需求年輕化，消費多元新潮亦悅己

截至2024年年底，我國60周歲及以上人口突破3.1億，占總?cè)丝诒戎剡_(dá)22%。預(yù)計到2035年左右，我國60歲及以上老年人口將突破4億，在總?cè)丝谥械谋戎貙⒊^30%。而隨著首批70后步入法定退休年齡，銀發(fā)人群消費呈現(xiàn)更多新需求、新動向。

伴隨觸網(wǎng)率水平的提升，銀發(fā)人群的數(shù)字消費需求穩(wěn)步增加，帶動線上消費規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)大。京東平臺數(shù)據(jù)顯示，2025年1至11月，銀發(fā)相關(guān)商品數(shù)量比2020年增長76%以上，銀發(fā)族線上成交單量、購物用戶數(shù)、成交金額分別較2019年同期增長387%、321%、137%。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2025年在平臺上至少產(chǎn)生過一筆訂單交易的50歲及以上銀發(fā)消費者數(shù)量同比增長15.5%，消費額同比增長28.4%，均顯著高于總體水平。

相較于傳統(tǒng)老人，50～65歲人群也被稱為“活力老人”，需求偏好呈現(xiàn)顯著的年輕化傾向，在退休后仍希望保持與社會的鏈接，消費行為也追求新潮時髦，更為多元化。

2025年前11個月，銀發(fā)族在京東平臺智能產(chǎn)品消費方面，智能床類成交額同比增長超10倍，智能眼鏡同比增長8.9倍，AI玩具同比增長6.9倍。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2025年10月在平臺上搜索“智能眼鏡”相關(guān)關(guān)鍵詞的銀發(fā)人群數(shù)量占比為21.2%，較2024年初提升4.5個百分點，較2025年初提升1.2個百分點。

多位銀發(fā)消費者也在訪談中表示“愿意了解AI相關(guān)產(chǎn)品”“現(xiàn)在會用Deepseek搜菜譜，很方便”。未來伴隨人工智能技術(shù)的深入應(yīng)用，銀發(fā)人群將更易跨越數(shù)字鴻溝，“AI+養(yǎng)老”將迎來廣闊發(fā)展機(jī)遇。

不只是愿意主動了解、學(xué)習(xí)新技術(shù)，“新銀發(fā)族”退休后的邊際消費傾向較傳統(tǒng)老年人高，愿意將更多閑暇時間花費在豐富退休生活和提升幸福感上。

2025年“雙11”期間，快手電商數(shù)據(jù)顯示，固體香膏在中老年男性群體中的銷量同比增長超120%；護(hù)膚消費中，根據(jù)相關(guān)調(diào)研，50至55歲受訪者中，自行購買護(hù)膚品比例超過七成，70歲以上受訪者比例則達(dá)四成。

新老年人在寵物消費方面的支出逐年增加，2025年以來美團(tuán)上寵物品類的銀發(fā)消費者數(shù)量同比增長26.4%，消費額同比增長60.6%，均顯著高于總體增速水平。與此同時，新老年人的出游時間相對靈活，錯峰出游特征顯著。從出行目的地選擇來看，一線城市、東北地區(qū)和海南等地區(qū)對老年游客的吸引力仍然較強(qiáng)。消費模式融合化，“一站式體驗”成為新趨勢。

仲量聯(lián)行上海商業(yè)地產(chǎn)部總監(jiān)黃臻認(rèn)為，在以消費電子為代表的新興消費領(lǐng)域，“新銀發(fā)族”正成為不可忽視的消費力量，其消費觀念更趨悅己與品質(zhì)導(dǎo)向，消費潛力值得關(guān)注。這一群體正以其活躍的消費行為和意愿，推動市場供給的持續(xù)優(yōu)化。尤其在長三角等高購買力的區(qū)域，零售商業(yè)可以考慮通過打造更具包容性的消費體驗、引入多元融合的業(yè)態(tài)組合，真正滿足“新銀發(fā)族”對精致生活與精神歸屬的雙重需求。

體驗“無齡”感，新需求推動供給升級

作為下一階段我國擴(kuò)大內(nèi)需、促進(jìn)消費的關(guān)鍵發(fā)力領(lǐng)域，伴隨銀發(fā)人群的不斷增長和代際更迭，消費能力與消費需求不斷升級，銀發(fā)產(chǎn)品、服務(wù)、業(yè)態(tài)不斷豐富是大勢所趨。

在線下，為迎合“新銀發(fā)族”日益增長的品質(zhì)消費需求，市場上已經(jīng)出現(xiàn)了不少銀發(fā)友好的商業(yè)項目。

在存量商業(yè)體調(diào)改方面，主要是在成熟商場內(nèi)開辟銀發(fā)主題區(qū)域，以輕量、靈活的方式滿足銀發(fā)群體的需求。例如，坐落于北京長安街的老牌商場長安商場，在2013年10月將地下一層更新為一條2300平方米的“銀發(fā)金街”，推出了社區(qū)食堂、健康驛站、藥店等老年人消費服務(wù)。而上海第一百貨商業(yè)中心2025年10月開業(yè)的“百聯(lián)繁花里”，在七樓和八樓打造了7000平方米的銀發(fā)主題空間，致力于讓活力老人解鎖“無齡”新體驗。這里不僅引進(jìn)了全球有趣好玩的“銀發(fā)好物”與生活方式品牌，更有集衣食住行、吃喝玩樂于一體的多元活力場景。

上述兩個存量商業(yè)體的“專區(qū)化”融合均非簡單集合老年商品，而是打造融合社交、健康、興趣課堂等多元場景的復(fù)合空間，既滿足了目標(biāo)客群的一站式需求，又為商場盤活了非高峰時段（如工作日）的客流。相關(guān)工作人員表示，這里不僅老年人光顧多，也頗受年輕人的青睞。

在獨立主題商場打造方面，其更代表市場在細(xì)分領(lǐng)域的進(jìn)一步探索，通過獨立選址，更注重場景的完整性與體驗深度，滿足銀發(fā)群體對品質(zhì)與體驗的集中需求，打造一站式康養(yǎng)生活方式目的地。

如2025年重陽節(jié)當(dāng)天，浙江首個聚焦銀發(fā)族的商業(yè)綜合體——位于杭州西溪濕地旁的“西溪銀發(fā)MALL”正式亮相。這個銀發(fā)消費綜合體總建筑面積約2500平方米，匯聚超過1000種銀發(fā)商品和康養(yǎng)服務(wù)，為老年人群體構(gòu)建起一個全景式的消費與體驗空間。同年12月23日，上海首家銀發(fā)商店正式開業(yè)，定位為“上海老博會創(chuàng)新產(chǎn)品體驗館”，不僅系統(tǒng)呈現(xiàn)智能輔具、適老化家居、健康膳食、功能服飾、銀發(fā)文娛等創(chuàng)新成果，更期望跨躍科技產(chǎn)品與銀發(fā)群體之間的“最后一米”體驗鴻溝，讓創(chuàng)新服務(wù)于生活。

在線上，針對銀發(fā)人群更多元的需求，相關(guān)服務(wù)業(yè)態(tài)也在不斷協(xié)同創(chuàng)新，助力打造養(yǎng)老服務(wù)消費新場景。

在長三角地區(qū)，一種名為“一日聚”的消費模式迅速興起。上海五角場商圈某大型餐飲商家負(fù)責(zé)人介紹，“銀發(fā)族會在平臺購買‘一日聚’團(tuán)購券，價格很實惠，不僅包括門店午餐、晚餐的大桌餐費，還包括下午同一棟樓里KTV、馬路對面的棋牌室消費”。這種“打發(fā)時光”的新模式精準(zhǔn)滿足了銀發(fā)人群的社交和娛樂需求，提供了融合餐飲、休閑等多種業(yè)態(tài)而價格實惠的一站式服務(wù)。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2025年50歲及以上人群在平臺搜索“一日聚”的頻次同比增長倍增。

同時，美團(tuán)日前也與北京市民政局簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，將探索“平臺+”養(yǎng)老服務(wù)線上化新渠道，通過互聯(lián)互通，美團(tuán)、大眾點評平臺將陸續(xù)引入備案的養(yǎng)老服務(wù)機(jī)構(gòu)，完善養(yǎng)老服務(wù)的線上新基建，解決養(yǎng)老行業(yè)供需信息不對稱、服務(wù)質(zhì)量難保障等消費者關(guān)心的問題，并與合作伙伴探索適合養(yǎng)老、助老、老年人文娛消費等銀發(fā)經(jīng)濟(jì)多樣化線下活動，滿足老年人對豐富生活與精神社交的追求。

商務(wù)部服貿(mào)司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，將進(jìn)一步培育發(fā)展養(yǎng)老服務(wù)經(jīng)營主體，增加優(yōu)質(zhì)養(yǎng)老服務(wù)供給，促進(jìn)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，加快推進(jìn)消費新業(yè)態(tài)新模式新場景試點，組織開展好2026年“服務(wù)消費季”系列活動，同時將銀發(fā)消費嵌入網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)消費活動，鼓勵電商平臺圍繞適老產(chǎn)品和服務(wù)豐富優(yōu)質(zhì)供給，更好滿足老年人多層次、多樣化、個性化服務(wù)需求。（李子晨）