你是否作為商家因“羊毛黨”濫用“僅退款”而困擾？是否作為消費(fèi)者因高價(jià)開通的會員權(quán)益悄然“縮水”而感到不公？同樣的機(jī)票、酒店，不同人不同價(jià)，疑似被“大數(shù)據(jù)殺熟”？這些長期困擾商家和消費(fèi)者的痛點(diǎn)，迎來了強(qiáng)有力的制度回應(yīng)。

國家市場監(jiān)管總局聯(lián)合國家網(wǎng)信辦，于2025年12月發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)交易平臺規(guī)則監(jiān)督管理辦法》（以下簡稱《辦法》）于2026年2月1日起正式實(shí)施。該《辦法》首次以“平臺規(guī)則”為核心切入點(diǎn)，系統(tǒng)性地為網(wǎng)絡(luò)交易平臺規(guī)范經(jīng)營劃定了“紅線”與“底線”，旨在構(gòu)建一個公平、透明、可信的網(wǎng)絡(luò)交易生態(tài)。

亮點(diǎn)一

提升平臺規(guī)則透明度

落實(shí)多方主體參與權(quán)

【現(xiàn)象】

日前，廣州市市場監(jiān)督管理局專項(xiàng)排查顯示，多家電商平臺存在規(guī)則公示不規(guī)范、查詢便利不足、濫用“最終解釋權(quán)”等問題。還有部分平臺將冗長晦澀的規(guī)則隱藏在頁面深處，涉及重大利益的變動缺乏事前溝通，規(guī)則修改后更未及時(shí)公示。

【應(yīng)對】

《辦法》第二章圍繞規(guī)則的制定、修改、執(zhí)行，作出了明確且易落地的規(guī)定，核心是從規(guī)則源頭壓實(shí)平臺主體責(zé)任，在提升平臺規(guī)則制定與修改環(huán)節(jié)的透明度方面體現(xiàn)出三個方面的亮點(diǎn)：

一是強(qiáng)化規(guī)則公示要求，《辦法》明確要求平臺在首頁顯著位置持續(xù)公示規(guī)則或相關(guān)鏈接，確保消費(fèi)者和商家能方便地查閱、下載，并設(shè)置檢索功能，以便快速找到關(guān)鍵內(nèi)容，解決了規(guī)則“找不到、查不清”的問題；對于制定、修改的規(guī)則應(yīng)當(dāng)至少在實(shí)施前七日予以公示，對于重要規(guī)則的制定和變更則應(yīng)當(dāng)提前15日公示。

二是完善規(guī)則修改征求意見制度，平臺修改規(guī)則前必須公開征求用戶、商家的意見，這并非形式主義的“走過場”，而是要求平臺對于合理意見應(yīng)當(dāng)充分吸收采納，不采納意見也應(yīng)當(dāng)有合理理由，相關(guān)記錄還要保存三年以上備查。

三是建立健全平臺規(guī)則重大事項(xiàng)溝通協(xié)商機(jī)制，通過定期會商、座談、問卷調(diào)查等方式，就涉及有關(guān)各方重大利害關(guān)系的平臺規(guī)則的制定、修改和執(zhí)行等事項(xiàng)進(jìn)行常態(tài)化溝通協(xié)商，將平臺規(guī)則的單方?jīng)Q策升級為協(xié)商共治。

亮點(diǎn)二

劍指會員權(quán)益減損

整治平臺單方任性

【現(xiàn)象】

愛奇藝《慶余年》超前點(diǎn)播案是平臺單方變更會員規(guī)則亂象的一起典型案例。眾多付費(fèi)會員開通愛奇藝“黃金VIP”本想“熱劇搶先看”，在開通服務(wù)后平臺卻突然單方面推出“付費(fèi)超前點(diǎn)播”模式，需額外付費(fèi)才能觀看劇集最新內(nèi)容。盡管愛奇藝辯稱此舉是提供額外觀影選擇，卻實(shí)質(zhì)讓會員“熱劇搶先看”的核心權(quán)益大幅縮水，導(dǎo)致會員觀影體驗(yàn)遠(yuǎn)低于預(yù)期。該案最終以法院判決超前點(diǎn)播條款對原告不發(fā)生效力、愛奇藝賠償損失告終，但案件折射出的行業(yè)亂象觸目驚心——不少平臺憑借格式條款賦予的“單方變更權(quán)”，隨意調(diào)整會員權(quán)益邊界，或悄悄增加廣告時(shí)長、縮減專屬服務(wù)，或抬高續(xù)費(fèi)價(jià)格、設(shè)置退訂壁壘，會員付費(fèi)后陷入“權(quán)益說減就減”的被動困境。

【應(yīng)對】

即將實(shí)施的《辦法》第三十二條，正是直指這一痛點(diǎn)的制度性重拳。該條款明文禁止平臺在會員約定服務(wù)期內(nèi)通過單方面修改平臺規(guī)則的方式，擅自收取額外費(fèi)用或者減損會員權(quán)益。在消費(fèi)者繼續(xù)購買會員服務(wù)前，網(wǎng)絡(luò)交易平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)以顯著方式告知消費(fèi)者平臺規(guī)則中與會員權(quán)益相關(guān)的變化情況。這相當(dāng)于將“愛奇藝超前點(diǎn)播案”中法院認(rèn)定的違約行為，明確為法律禁止的普遍性違法行為，法院日后在審理此類案件時(shí)亦可直接援引該具體條款，形成更清晰的裁判邏輯，為監(jiān)管和維權(quán)提供明確的標(biāo)尺。

亮點(diǎn)三

明文禁止“大數(shù)據(jù)殺熟”

守護(hù)消費(fèi)公平底線

【現(xiàn)象】

“大數(shù)據(jù)殺熟”憑借算法隱蔽性，成為平臺經(jīng)濟(jì)中侵害消費(fèi)者公平交易權(quán)的突出亂象，在日常消費(fèi)場景中十分常見。相信不少消費(fèi)者有過類似經(jīng)歷，在旅游預(yù)訂平臺上，常用賬號查詢的酒店、機(jī)票價(jià)格比新注冊賬號高出數(shù)百元。當(dāng)消費(fèi)者提出質(zhì)疑時(shí)，平臺常以“促銷活動不同”“價(jià)格標(biāo)注差異”等模糊理由搪塞，消費(fèi)者由于技術(shù)壁壘和舉證困難，維權(quán)之路異常艱辛。筆者在新浪旗下消費(fèi)者投訴平臺“黑貓投訴”中檢索到與“大數(shù)據(jù)殺熟”相關(guān)的投訴就有10419條。

【應(yīng)對】

此次頒布的《辦法》對《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《中華人民共和國個人信息保護(hù)法》等法律法規(guī)中有關(guān)價(jià)格歧視的原則性規(guī)定進(jìn)行了細(xì)化和補(bǔ)充，形成了更具針對性和可操作性的監(jiān)管規(guī)范?！掇k法》第三十一條明文規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)交易平臺經(jīng)營者不得利用平臺規(guī)則，在消費(fèi)者不知情的情況下，對同一商品或者服務(wù)在同等交易條件下設(shè)置不同的價(jià)格或者收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，切實(shí)守護(hù)了消費(fèi)者的公平交易權(quán)。當(dāng)消費(fèi)者主張存在“殺熟”時(shí)，平臺有義務(wù)提供證據(jù)證明其定價(jià)機(jī)制的合理合法和非歧視性。

亮點(diǎn)四

遏制“內(nèi)卷式”競爭

保障商家經(jīng)營自主權(quán)

【現(xiàn)象】

2025年5月與7月，國家市場監(jiān)督管理總局就外賣“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”連續(xù)兩次對美團(tuán)、餓了么、京東三家外賣平臺進(jìn)行了約談，要求外賣平臺充分認(rèn)識低價(jià)無序競爭的負(fù)面效應(yīng)，依法誠信經(jīng)營、強(qiáng)化補(bǔ)貼信息公示、保障商家自主經(jīng)營、嚴(yán)禁虛假宣傳、嚴(yán)禁價(jià)格歧視、嚴(yán)禁誘導(dǎo)食品浪費(fèi)。今年1月14日，攜程因涉嫌濫用市場支配地位實(shí)施壟斷行為被立案調(diào)查。在此前，攜程“調(diào)價(jià)助手”被指擾亂市場定價(jià)、打亂酒店經(jīng)營節(jié)奏一事引發(fā)熱議，曾有酒店商家反映該功能會通過后臺比對競品平臺價(jià)格，自動強(qiáng)制修改并下調(diào)酒店的房間定價(jià)。

【應(yīng)對】

平臺經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的“內(nèi)卷式”競爭亂象頻發(fā)，市場監(jiān)管總局約談外賣平臺、攜程因涉嫌濫用市場支配地位實(shí)施壟斷行為被立案調(diào)查等事件，正是監(jiān)管層面整治此類問題的重要信號?！掇k法》從實(shí)體規(guī)則層面精準(zhǔn)破局，在遏制惡性競爭層面，明確規(guī)定平臺不得強(qiáng)制或變相強(qiáng)制商家開通“僅退款”等非必要增值服務(wù)，不得強(qiáng)制或變相強(qiáng)制商家參加推廣、促銷活動，亦不得強(qiáng)制或者變相強(qiáng)制平臺內(nèi)經(jīng)營者按照其定價(jià)規(guī)則，以低于成本的價(jià)格銷售商品或者提供服務(wù)，擾亂市場競爭秩序；《辦法》還細(xì)化列舉了“二選一”、不合理收取費(fèi)用、收取明顯超出合理水平的違約金或者損害賠償金等違法情形，為保障商家自主經(jīng)營權(quán)劃定清晰紅線。這些規(guī)定由以往重點(diǎn)保障消費(fèi)者權(quán)益，轉(zhuǎn)向構(gòu)建一個兼顧平臺內(nèi)經(jīng)營者、從業(yè)人員與消費(fèi)者多方利益的綜合保護(hù)體系。

亮點(diǎn)五

明確告知義務(wù)與申訴權(quán)利

破解規(guī)則執(zhí)行“黑箱”操作

【現(xiàn)象】

在平臺治理實(shí)踐中，平臺規(guī)則的執(zhí)行環(huán)節(jié)長期存在“暗箱操作”問題。許多商家遭遇賬戶被突然封禁、保證金或貨款被扣除甚至罰沒，而平臺僅提供“違反平臺政策”等模糊理由，未出示具體違規(guī)證據(jù)。商家通過官方渠道申訴時(shí)，往往只能收到模板化的回復(fù)，申訴權(quán)難以得到保障。

【應(yīng)對】

《辦法》針對這一治理頑疾新增了平臺規(guī)則執(zhí)行制度。一方面，網(wǎng)絡(luò)交易平臺經(jīng)營者根據(jù)平臺規(guī)則對商家或者消費(fèi)者采取警示、封號、下架商品等負(fù)面措施時(shí)，應(yīng)當(dāng)告知其明確的事實(shí)依據(jù)、法律依據(jù)以及對應(yīng)的平臺規(guī)則規(guī)定；另一方面，平臺還應(yīng)設(shè)置便捷的申訴渠道，對于商家或消費(fèi)者提起的申訴應(yīng)當(dāng)及時(shí)復(fù)核，客觀公正作出處理，僅采用人工智能等技術(shù)手段處理，申訴人提出人工判定要求的，應(yīng)當(dāng)采用人工判定的方式進(jìn)行處理。簡言之，以上規(guī)定細(xì)化了平臺在規(guī)則執(zhí)行層面的程序性義務(wù)，對平臺“一罰了之”“一封了之”的粗疏管理模式形成了有力威懾，構(gòu)建起了“有依據(jù)告知、有渠道申訴”的透明化平臺規(guī)則執(zhí)行閉環(huán)。（馬佳雯）