中國(guó)食品安全報(bào)訊（記者李國(guó)梁）工作日每天下班回到家一邊“吸貓擼狗”，一邊挑選購(gòu)物車?yán)锸詹氐木隆巴抟隆备犊钕聠危恢苣┖团笥岩黄饏⒓勇?，中午一起去做好攻略的火鍋?lián)名主題店聚餐，順便去旁邊的谷子店逛逛有沒(méi)有上新自己喜歡的周邊，回家之前再抽一次盲盒，試試這周的運(yùn)氣……這是24歲女生小蕓的日常生活片段。萌寵、“娃衣”、漫展、谷子、盲盒……當(dāng)代年輕人習(xí)以為常的詞匯卻折射出一場(chǎng)深刻的消費(fèi)趨勢(shì)變革正在悄然進(jìn)行。為喜愛(ài)消費(fèi)的小眾經(jīng)濟(jì)，正在催生改變社會(huì)消費(fèi)市場(chǎng)的新商業(yè)邏輯。

從衣、食、住、行到博物館、景區(qū)、文創(chuàng)……一場(chǎng)又一場(chǎng)突破想象的跨界聯(lián)名IP你方唱罷我登場(chǎng)，成為企業(yè)挖掘小眾群體需求，展現(xiàn)自身理念和特色的舞臺(tái)。

近期，一家身處傳統(tǒng)火鍋品類的連鎖品牌，在全國(guó)各大商圈掀起聯(lián)名搶購(gòu)熱潮。剛剛下午5點(diǎn)，還沒(méi)到晚餐高峰期，陜西省西安市一家商場(chǎng)的熊喵來(lái)了門(mén)店已經(jīng)座無(wú)虛席，門(mén)外排起近30桌等號(hào)隊(duì)伍。三五個(gè)穿著聯(lián)動(dòng)漫畫(huà)里角色裝的年輕消費(fèi)者，擺著各種可愛(ài)姿勢(shì)與門(mén)口人形立牌合照。

這場(chǎng)火鍋與漫畫(huà)的“次元破壁”聯(lián)名，體現(xiàn)出中國(guó)企業(yè)正經(jīng)歷一場(chǎng)經(jīng)營(yíng)理念大升級(jí)——以顧客需求為導(dǎo)向，不斷提供產(chǎn)品、情緒、場(chǎng)景等多維價(jià)值。

熊喵來(lái)了火鍋與漫畫(huà)coser聯(lián)名活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)。

為“愛(ài)”消費(fèi) 一場(chǎng)聯(lián)名顯露小眾群體“大需求”

從“為愛(ài)發(fā)電”到“為愛(ài)花錢”，“二次元拯救實(shí)體經(jīng)濟(jì)”從戲言走向現(xiàn)實(shí)。

沉迷“吃谷”的二次元群體，將“谷子”“吃”進(jìn)了商場(chǎng)。如果經(jīng)常逛街，你會(huì)發(fā)現(xiàn)售賣二次元周邊的“谷子集合店”從角落的零星幾家發(fā)展成覆蓋整層樓的二次元街區(qū)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前北京的二次元商品店鋪數(shù)量超220家；成都、重慶、武漢、鄭州等新一線城市，數(shù)量也均超過(guò)100家。不少商場(chǎng)不僅集中引進(jìn)“谷子集合店”，還在周末舉辦小型漫展、“吧唧”集市以吸引二次元消費(fèi)人群。

而除了舉辦漫展、引進(jìn)谷子店，更常見(jiàn)的與泛二次元群體互動(dòng)的方法是——IP聯(lián)名。

在社交平臺(tái)上有網(wǎng)友分享自己“跨越千里”的追聯(lián)名經(jīng)歷，“永遠(yuǎn)都不要想象鳥(niǎo)媽（非人哉漫畫(huà)中精衛(wèi)粉絲的昵稱）的堅(jiān)持。去熊喵來(lái)了火鍋吃聯(lián)名，本來(lái)湖南是沒(méi)有的，我直接跑去山東?！睙嵩u(píng)的廣東網(wǎng)友表示：“我跑到西安去吃的，一定要去捧場(chǎng)?！?/p>

甚至因?yàn)樾苓鱽?lái)了火鍋此次聯(lián)動(dòng)的387家門(mén)店大多分布在北方，被粉絲調(diào)侃“憑一己之力掀起南北大戰(zhàn)”。為了方便南方粉絲有機(jī)會(huì)在開(kāi)學(xué)后“追星”成功，熊喵來(lái)了還專門(mén)發(fā)公告將活動(dòng)時(shí)間延長(zhǎng)2周。

近年來(lái)，以二次元、潮玩、寵物等為代表的“小眾經(jīng)濟(jì)”迎來(lái)高速增長(zhǎng)期，市場(chǎng)規(guī)模正在迅速擴(kuò)大。這些小眾經(jīng)濟(jì)往往有一個(gè)共同點(diǎn)：情緒價(jià)值需求凸顯。

6月份，LABUBU玩偶被拍賣出108萬(wàn)元人民幣，充分體現(xiàn)盲盒帶來(lái)的不確定性、刺激與驚喜、自我滿足的獎(jiǎng)賞和社交分享等情緒價(jià)值溢價(jià)。2024年，養(yǎng)寵人群中超七成養(yǎng)寵理由是“喜歡寵物”，其他占比較高的還有增加生活樂(lè)趣、調(diào)節(jié)情緒、緩解工作壓力。

隨著像小蕓一樣的年輕消費(fèi)群體成為消費(fèi)市場(chǎng)中的重要力量，他們的消費(fèi)習(xí)慣正給市場(chǎng)帶來(lái)一場(chǎng)價(jià)值導(dǎo)向變革。《中國(guó)新生代群體全景洞察報(bào)告》顯示，中國(guó)新生代群體，即1995—2009年出生的年輕人，總?cè)丝诩s為2.6億，不僅具備強(qiáng)大的消費(fèi)潛力，更是未來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力。其中，超60%的新生代群體將“取悅自己”列為消費(fèi)決策首要因素。預(yù)計(jì)到2035年，其消費(fèi)規(guī)模將增長(zhǎng)至16萬(wàn)億元。

生活在物質(zhì)資源豐富、信息爆炸的時(shí)代，新生代群體會(huì)因?yàn)椤跋矚g”買下一堆既不能吃，也不能喝的谷子；也會(huì)因?yàn)椤跋矚g”在炎熱的夏天跨越千里吃一次聯(lián)名火鍋；這種“我想要，我得到”的“配得感”充分體現(xiàn)出新生代消費(fèi)群體的群體特質(zhì)——崇尚自我、開(kāi)放包容、追求創(chuàng)新。

從“為愛(ài)消費(fèi)”的小眾經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)崛起，到新生代群體的“取悅自己”，都充分說(shuō)明，各類消費(fèi)者的需求都正在經(jīng)歷從物質(zhì)生存需求到情感滿足需求的升級(jí)。在此趨勢(shì)下，作為供給側(cè)的企業(yè)，及時(shí)洞察、持續(xù)滿足核心消費(fèi)群的多維需求，才能打造品牌護(hù)城河，走出差異化發(fā)展道路。

消費(fèi)者在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)拍照留念。

熊喵來(lái)了堅(jiān)持看見(jiàn)每一類“小眾需求”

近年來(lái)，各消費(fèi)領(lǐng)域的企業(yè)都經(jīng)常使用聯(lián)名活動(dòng)來(lái)作為跨界融合、提升消費(fèi)的方式。在一些行業(yè)里，如咖啡和新茶飲賽道，每月的聯(lián)名至少在20次以上。在2024年，品類頭部品牌喜茶、奈雪的茶和瑞幸都有30次以上聯(lián)名。

在近年高頻刷屏的各類聯(lián)名中，不乏創(chuàng)意十足的出圈作品。如將“聯(lián)名+推新”玩成流量營(yíng)銷常態(tài)的瑞幸咖啡，與茅臺(tái)共同研發(fā)的醬香拿鐵刷屏朋友圈；與《黑神話悟空》合作推出的騰云美式發(fā)售首日即斷貨。

實(shí)際上，作為新興的營(yíng)銷模式與產(chǎn)業(yè)形態(tài)，聯(lián)名正從“營(yíng)銷狂歡”進(jìn)化為“品牌基建”，成為品牌戰(zhàn)略的重要一環(huán)。作為品牌活動(dòng)，聯(lián)名本身不僅是吸引門(mén)店客流、提升企業(yè)營(yíng)收的流量公式，更是品牌與客群之間的深層互動(dòng)，體現(xiàn)出企業(yè)對(duì)自身現(xiàn)有消費(fèi)群體及目標(biāo)發(fā)展消費(fèi)群體的需求洞察。

根據(jù)粗略分類，聯(lián)名可以劃分為明星、影視、游戲、動(dòng)漫、美妝、快消品等類別，各自對(duì)應(yīng)不同消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)特征的人群。其中動(dòng)漫、游戲類別的核心消費(fèi)人群都指向泛二次元群體。

數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)泛二次元用戶規(guī)模2025年已達(dá)5.26億，其中18~30歲的人群占比近七成，與新生代群體高度重疊。消費(fèi)的“悅己”特征體現(xiàn)的同樣突出。

熊喵來(lái)了店員表示：“平時(shí)門(mén)店就是年輕顧客比較多，這次開(kāi)始聯(lián)名之后，十桌里有四五桌會(huì)點(diǎn)聯(lián)名套餐，很快周邊就送完了，補(bǔ)貨申請(qǐng)?zhí)峤缓缶o急調(diào)了備貨庫(kù)存來(lái)。現(xiàn)在是暑假期間，有不少十幾歲的初高中生和朋友、家人一起來(lái)吃。”

和瑞幸頻繁刷屏的聯(lián)名戰(zhàn)略不同，熊喵來(lái)了作為“年輕客群占比最高的連鎖火鍋”，根據(jù)品牌屬性，選擇對(duì)泛二次元群體的需求進(jìn)行精準(zhǔn)滿足。在十周年節(jié)點(diǎn)進(jìn)行首次品牌聯(lián)名，選擇在二次元群體中具有高知名度且同是十周年之際的非人哉漫畫(huà)攜手開(kāi)展“十年神仙火鍋局”主題聯(lián)名。

一位顧客表示，“走路的時(shí)候有人發(fā)傳單，本來(lái)沒(méi)注意不打算接，一看到是熊喵來(lái)了與非人哉聯(lián)名我又給搶回來(lái)了?！?/p>

8月1日的主題直播獲得“全國(guó)火鍋榜第一名”，單日成交金額破1000萬(wàn)元。聯(lián)名套餐上線11天銷量超20W份，門(mén)店單日最高翻臺(tái)率6.5。有的非人哉粉絲曬單，二刷甚至三刷聯(lián)動(dòng)門(mén)店。在泛二次元用戶聚集的主流社交平臺(tái)“一代人有一代人的神”“熊喵來(lái)了非人哉聯(lián)名”及相關(guān)話題曝光量超800萬(wàn)次。

為二次元粉絲聯(lián)動(dòng)漫畫(huà)、為漢服愛(ài)好者提供免費(fèi)漢服體驗(yàn)、為老年大學(xué)的銀發(fā)同學(xué)舉辦舞臺(tái)匯演、為孩子提供免費(fèi)甜品和兒童餐……他們的不同需求在熊喵來(lái)了的門(mén)店都得到同樣的驚喜滿足。最近，“教育消費(fèi)者”成為熱詞，但是熊喵來(lái)了創(chuàng)始人吳紅濤認(rèn)為：“最好的融合不是教育，是尊重?！?/p>

進(jìn)入熊喵來(lái)了門(mén)店，桌面的菜單上印著一句話“人人都是國(guó)寶”。在一次訪談中，吳紅濤對(duì)“人人都是國(guó)寶”進(jìn)行解釋，“這句話需要結(jié)合我們的企業(yè)文化理解，我們企業(yè)的名稱是太陽(yáng)花開(kāi)，企業(yè)使命叫‘讓太陽(yáng)花盛開(kāi)全中國(guó)，共創(chuàng)幸福生活’，幸福生活其實(shí)分五層：第一層是顧客幸福，這是最基礎(chǔ)也最重要的；第二層是伙伴幸福；第三層是同盟商幸福；第四層是合作商幸福；第五層就是我們的社會(huì)幸福?！彼匀巳硕际菄?guó)寶，其實(shí)是每個(gè)人的需求都被看到、尊重、重視、滿足。

“火鍋+漫畫(huà)”聯(lián)名實(shí)現(xiàn)“1+1>2”

雖說(shuō)“萬(wàn)物皆可聯(lián)名”，但為了聯(lián)名而聯(lián)名絕對(duì)是不明智的決定。

所謂水能載舟，亦能覆舟，IP聯(lián)名帶來(lái)的流量也是一把雙刃劍。如果本身沒(méi)有足夠?qū)嵙蛘叱渥銣?zhǔn)備“強(qiáng)行”聯(lián)名，不僅可能被嘲笑越級(jí)“碰瓷”，還會(huì)被IP粉絲聯(lián)合抵制，投入資金也打了水漂，“人財(cái)兩空”，更會(huì)挫傷品牌形象，影響品牌后續(xù)發(fā)展。

在聯(lián)名之前品牌應(yīng)對(duì)原有客群做好分析評(píng)估，從自身發(fā)展需求和顧客需求出發(fā)，對(duì)聯(lián)名合作對(duì)象進(jìn)行調(diào)查篩選，選取適合的聯(lián)名IP和恰當(dāng)?shù)墓?jié)奏，尤其是能夠深化品牌文化內(nèi)核的長(zhǎng)期合作伙伴，更能實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的效果。

例如喜茶曾在2024年以37起聯(lián)名的數(shù)量在新茶飲品牌中登頂，2025年上半年卻基于品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略調(diào)整沒(méi)有推出聯(lián)名產(chǎn)品。

與之相對(duì)的是上半年進(jìn)行了11次聯(lián)名的瑞幸咖啡，一方面，其將聯(lián)名節(jié)奏與產(chǎn)品研發(fā)上新頻率配合；另一方面，瑞幸將往期合作中表現(xiàn)突出的IP與聯(lián)名產(chǎn)品深度綁定，并通過(guò)定期限時(shí)回歸的方式吸引消費(fèi)者，其中最具代表性的就是已聯(lián)名4次的“線條小狗”以及在今年二度合作的“黃油小熊”。

在商圈掀起排隊(duì)潮的熊喵來(lái)了非人哉聯(lián)名就是一次典型的品牌與消費(fèi)者雙向奔赴。

熊喵來(lái)了堅(jiān)持購(gòu)物中心選址，與萬(wàn)達(dá)、大商、吾悅等達(dá)成戰(zhàn)略合作，將門(mén)店開(kāi)在各城市的主流商圈——年輕消費(fèi)群體的休閑購(gòu)物的聚集地。還開(kāi)發(fā)多種店型滿足不同審美的消費(fèi)者，黑金與白金店型時(shí)尚簡(jiǎn)約，國(guó)風(fēng)店型新潮有趣。

敖烈（西海三太子）推薦的大蝦鮑魚(yú)、哮天犬鐘愛(ài)的澳洲嫩牛胸、哪吒的“藕霸”窗花藕片……在這次聯(lián)名中，熊喵來(lái)了根據(jù)角色特點(diǎn)創(chuàng)新新非人哉專屬產(chǎn)品，在全國(guó)近400家門(mén)店聯(lián)動(dòng)上新多款周邊套餐。還設(shè)置15家非人哉主題店邀請(qǐng)一日店長(zhǎng)、知名coser們進(jìn)行快閃互動(dòng)，打造“神仙陪吃火鍋局”。

“我女兒是我做顧客調(diào)查的第一個(gè)人。最近可能要做一些聯(lián)名活動(dòng)，我就會(huì)問(wèn)她你們會(huì)喜歡哪個(gè)動(dòng)漫呢？喜歡里面哪個(gè)角色？在你們的心目中是什么樣的，她會(huì)給我一些真實(shí)的反饋。我們要堅(jiān)持做年輕人喜歡的火鍋，就要真正懂年輕消費(fèi)者。”吳紅濤在一次訪談中說(shuō)?！霸谀壳皣?guó)內(nèi)這些連鎖火鍋品牌里，熊喵來(lái)了年輕顧客群體是占比最高的。”

所以，一場(chǎng)聯(lián)名要想實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的最終效果，應(yīng)該基于企業(yè)定位、品牌戰(zhàn)略、核心消費(fèi)群體和發(fā)展目標(biāo)進(jìn)行全盤(pán)考慮，讓聯(lián)名成為有根之木，而非一場(chǎng)來(lái)去匆匆的陣風(fēng)。

漫畫(huà)coser與消費(fèi)者進(jìn)行猜拳游戲。

用供應(yīng)鏈織密平價(jià)優(yōu)質(zhì)“流量網(wǎng)”

不過(guò)，隨著各路品牌高頻進(jìn)行跨界聯(lián)名，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)此感到麻木，吐槽“能不能考慮一下錢包的承受能力”。同時(shí)，活動(dòng)形式的同質(zhì)化開(kāi)始顯現(xiàn)。而消費(fèi)者們雖然愿意為愛(ài)花錢，但不能為愛(ài)花“冤枉錢”。即便是聯(lián)名也要提前做好攻略，選擇最有性價(jià)比的一個(gè)。在眾多聯(lián)名活動(dòng)中他們選擇既要情緒價(jià)值，又要經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，拒絕成為“被收割的韭菜”。

新生代群體的消費(fèi)行為日趨理性，更聚焦產(chǎn)品本質(zhì)，超過(guò)三分之二的年輕人注重性價(jià)比。此次與非人哉聯(lián)名的熊喵來(lái)了火鍋，擁有全國(guó)門(mén)店400余家，全線涮品不超過(guò)39元，客單價(jià)60幾元卻能暢享免費(fèi)甜品和鴨血豆腐，招牌一米草原熊貓羊每年賣出超300萬(wàn)份，小份僅需19.9元。被消費(fèi)者戲稱為“火鍋界的優(yōu)衣庫(kù)”。

在社交平臺(tái)上，參與聯(lián)名活動(dòng)的消費(fèi)者分享用餐體驗(yàn)：“這次聯(lián)名不錯(cuò)，三個(gè)人吃雙人餐”“終于有個(gè)不是明晃晃割韭菜的聯(lián)名了，整體挺實(shí)惠”“本二次元宣布這是今年最值的火鍋局”。通過(guò)平價(jià)優(yōu)質(zhì)熊喵來(lái)了得以將一次聯(lián)名活動(dòng)的消耗流量沉淀為固定復(fù)購(gòu)顧客，實(shí)現(xiàn)持續(xù)擴(kuò)充年輕顧客消費(fèi)客群，鞏固品牌年輕化定位。

漫畫(huà)coser與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)游戲。

但是，說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)難，在餐飲行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈的境況下，如何在保證食品安全的基礎(chǔ)上讓“平價(jià)”和“優(yōu)質(zhì)”同時(shí)成立呢？

首先是源頭集采，保質(zhì)保量，減少中間商差價(jià)。例如此次聯(lián)名的限定菜品（哮天饞哭）澳洲嫩牛胸所屬的世界牧場(chǎng)系列，通過(guò)直接與牧場(chǎng)主對(duì)接的方式，從澳洲、巴西、烏拉圭等六個(gè)世界金牌牧場(chǎng)批量采購(gòu)優(yōu)質(zhì)牛羊肉。門(mén)店端的穩(wěn)定銷量又反哺供應(yīng)鏈，促使供應(yīng)鏈提升質(zhì)量和效率。

“剛開(kāi)始和牧場(chǎng)主溝通時(shí)，我們說(shuō)熊喵來(lái)了是中國(guó)的一個(gè)連鎖品牌，有幾百家店，但是他沒(méi)有體感。因?yàn)榘闹薨偌乙?guī)模的連鎖品牌比較少，他也沒(méi)有遇見(jiàn)過(guò)來(lái)自中國(guó)的大批量采購(gòu)。之后我們又講，我們的所有門(mén)店加起來(lái)每年可以接待4000萬(wàn)顧客，相當(dāng)于將近兩個(gè)澳洲，也就是澳洲人民平均每人一年要吃兩次熊喵來(lái)了火鍋，他就很有感覺(jué)了，后續(xù)合作開(kāi)展很順利?！毙苓鱽?lái)了創(chuàng)始人吳紅濤講述采購(gòu)中的小故事。

其次，采用全國(guó)門(mén)店產(chǎn)品統(tǒng)一配貨的形式，用標(biāo)準(zhǔn)化出品保證菜品品質(zhì)穩(wěn)定，降低食品安全風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)減少?gòu)哪翀?chǎng)到餐桌的損耗。熊喵來(lái)了與順新輝建立深度合作，對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)環(huán)境、溫度控制、貨物包裝等環(huán)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)格把控，確保食品在儲(chǔ)存和運(yùn)輸過(guò)程中的質(zhì)量和安全，目前已在哈爾濱、長(zhǎng)春、沈陽(yáng)、濟(jì)南、北京、天津、石家莊、鄭州等地區(qū)擁有8家大倉(cāng)。

此外，近年熊喵來(lái)了陸續(xù)舉辦草原、北海、貴州、峨眉山、新疆美食節(jié)，發(fā)掘出草原熊貓羊、北海黑虎蝦滑、新疆金番茄鍋等爆款產(chǎn)品，并在當(dāng)?shù)亟⒅辈苫亍?jù)說(shuō)采購(gòu)員是熊喵來(lái)了最神秘的員工，每年300天以上時(shí)間都在尋覓優(yōu)質(zhì)食材的路上。

英國(guó)著名供應(yīng)鏈管理專家馬丁·克里斯托弗曾提出：“21世紀(jì)的競(jìng)爭(zhēng)不是企業(yè)和企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是供應(yīng)鏈和供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)?！痹诳Х群托虏栾嬞惖劳瑯右浴捌絻r(jià)優(yōu)質(zhì)”出名的瑞幸與蜜雪冰城，都是在供應(yīng)鏈有強(qiáng)大實(shí)力的“老玩家”。蜜雪冰城的4元爆款檸檬水，是不少人的“白月光”。實(shí)際上，“雪王”的采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)覆蓋全球六大洲、38個(gè)國(guó)家。還在河南、海南、廣西、重慶、安徽擁有五大生產(chǎn)基地和自主運(yùn)營(yíng)的倉(cāng)儲(chǔ)體系、專屬配送網(wǎng)絡(luò)。

在日本管理大師大前研一所著的《小眾經(jīng)濟(jì)》中，提出“21世紀(jì)企業(yè)的成功秘訣：不再是固守產(chǎn)品和人力，而是抓住顧客。數(shù)字時(shí)代已經(jīng)無(wú)法通過(guò)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)拉開(kāi)差距。要成功，必須打破傳統(tǒng)秩序，從零開(kāi)始思考?！逼髽I(yè)應(yīng)通過(guò)構(gòu)建“以不同客戶為中心”的高效增長(zhǎng)戰(zhàn)略成功實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營(yíng)。

跨界聯(lián)名滿足情緒需求，供應(yīng)鏈支撐平價(jià)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體系，熊喵來(lái)了以顧客群體價(jià)值需求為導(dǎo)向，持續(xù)鞏固“最受年輕人歡迎的連鎖火鍋”品牌定位，展現(xiàn)企業(yè)差異化發(fā)展范本。